О выборе патронов и субъективности данных
Эта статья рекламная в том смысле, что реклама – прежде всего информация, именно информацией хочется поделиться, и автор является руководителем отдела рекламы в Группе компаний «Охотник». Речь пойдёт о ситуации с патронами для нарезного оружия, о маркетинговом исследовании, проведённом «Охотником» совместно с журналом «Калашников» этой осенью. Заодно поделюсь размышлениями на тему выбора патронов для охоты и о видах информации. Откровенно о важном.
Исследование
Торговая организация живёт продажами. «Охотник» решил выяснить, почему патроны Denel PMP продаются хуже, чем рассчитывали, начиная их импортировать. Ведь рассуждали как: цены на привычные европейские и американские патроны вынужденно взлетели в связи с санкциями, нужна альтернатива – качественный патрон по доступной цене. Нашли такую альтернативу в ЮАР, договорились о поставках, везём с нижнего края карты на верхний, умудряясь держать цену для розничного покупателя примерно вдвое дешевле патронов европейского производства. Знакомили клиентов с Denel PMP, в частности провели акцию «Тестируем вместе», отчёты участников которой есть в каждом магазине «Охотник», даже раздавали пробники (5 патронов Denel PMP бесплатно при покупке Norma, RWS), были статьи в журналах... Очередь должна бы стоять, ан нет.
Размещённую в интернете анкету заполнили 53 желающих участвовать в исследовании. Из них было выбрано 10 охотников по принципу наибольшего разнообразия использованных ими калибров, моделей оружия, а также возраста. Затем состоялось 10 встреч продолжительностью около часа, с каждым участником беседа велась по одному и тому же списку вопросов. Естественно, полученная информация анализировалась на качественном, а не количественном уровне.
Выяснилось парадоксальное: относительно низкая цена на патроны из Южной Африки, которой «Охотник» гордился как своим достижением импортёра, играет против него. Покупатели ориентируются на цену как на показатель качества. Им трудно поверить, что дёшево может быть хорошо, даже если это подтверждает их собственный опыт (не говоря уж о чужом). Эффект восприятия «хуже, чем есть» усугубляется скромной упаковкой патронов. Некоторым охотникам трудно смириться с уменьшением ассортимента типов пуль по сравнению с Norma, что вполне понятно. Много вопросов вызывает тема раскрываемости и фрагментации пуль Denel PMP. Это коротко, дальше немного подробнее. 
Выбор охотника
Ряд вопросов к участникам исследования касался выбора патронов и их покупки. Обычно сначала собирают информацию: у знакомых, в прессе, а в основном – в интернете. Смотрят сайт производителя, отзывы на форумах. Затем покупают патроны и тестируют на стрельбище, пробуют на охоте. Если всё устроило, покупают сразу много, с запасом, чтобы избежать колебаний характеристик от партии к партии. Один из участников так пришёл к выбору Denel PMP: рассчитал оптимальный для своих задач вес пули, купил по пачке всех патронов с этим весом, что были в магазине, протестировал их на стрельбище с актуальных ему дистанций на точность - Denel PMP полетели лучше всех. При этом меньше других загрязняли ствол. Последнее важно для многих стрелков, и патроны Denel PMP получают в этом отношении стабильно очень высокую оценку, а нареканий не приходилось слышать за всю историю продаж в России.
Скажем особо о раскрывании пуль Denel PMP. Пули SP Standart и SP ProAmm раскрываются в форме гриба, похожей на Norma Vulkan. В «Охотнике на Головинском» можно посмотреть такую стрелянную по крупному лосю пулю. Относительно небольшие трофеи, например, кабана около 100кг весом, пули обычно «прошивают» навылет, - может потому, что в стране производства патронов чаще охотятся на более крупных зверей. Фрагментация пули случается, вероятнее всего, при попадании в кость. Образующиеся гематомы имеют приемлемый размер и не являются поводом для отказа от использования патронов Denel PMP. Останавливающий эффект в любом случае хороший. В рамках качественного исследования нельзя делать выводы о процентном соотношении раскрывшихся и нераскрывшихся пуль – слишком мало данных, а проведение количественного исследования весьма затруднительно в силу многих причин. Участники исследования характеризовали патроны из Южной Африки как вполне подходящие для охоты, в том числе зимой.
Жизнь без рекламы
Участники исследования позитивно относятся к рекламе, если она привлекает внимание к нужному товару, помогает его запомнить и даёт полезную информацию. В случае Denel PMP рекламы оказалось мало – недостаточно мелькали патроны перед глазами, не запомнились. Двое из десяти респондентов рассказали сходные истории о путанице между патронами РМР и PPU, вызванной похожими аббревиатурами в названии и цветом упаковки. В одном случае клиент хотел запастись РМР с пулей ProAmm, помнил про синюю пачку и три буквы, ошибся и купил PPU. В другом - долго не мог запомнить название, сверялся с записями, чтобы не перепутать. Это плохо – и покупателю, и продавцу.
Но где взять деньги на рекламу? Импорт сейчас далеко не такое прибыльное дело, как может казаться, и весьма трудозатратное. Производителей интересует объём заказов, а не проблемы продавца. Если заложить стоимость рекламы в цену на товар, кому-то он может стать не по карману… Группа компаний «Охотник» прежде всего заботится об удовлетворении нужд покупателей. Мнение участников исследования подтверждает: по соотношению цены и качества у патронов Denel PMP в России сегодня конкурентов нет. Получается, негласная концепция такова: «Охотник» обеспечивает максимально низкую цену в расчёте на то, что покупатели приложат самостоятельные усилия для получения и анализа информации.
О субъективности
Абсолютной истины не существует, но есть относительная – в виде фактов, которые проверить можно, или нельзя, но источник информации надёжен. Например, цены на патроны – факт, его можно проверить в интернет-магазине «Охотник». Понятно, что суммы могут колебаться во времени, но общая картина вряд ли будет сильно отличаться от показанного на диаграмме среза от 22.09.17. Патроны Denel PMP продаются в 3 московских магазинах Группы компаний «Охотник» - факт, доступный для проверки покупателем. Также южно-африканские патроны есть у 91 партнёра «Охотника» в России, из них 13 в Московской области, - информация отдела оптовых продаж. Технические характеристики патронов Denel PMP на сайте ohotnik.com, - основанная на испытаниях информация, предоставленная производителем. 53 человека за короткий срок выразили желание участвовать в нашем исследовании и получить пачку патронов РМР в качестве вознаграждения – факт, зарегистрированный в гугл-форме анкеты претендентов. Такие данные обычно называют объективными.
Теперь представьте себе ситуацию: охотник выстрелил, пуля фрагментировалась, образовав в туше гематомы. С повторением такой ситуации стрелку всё труднее поверить, что может быть иначе. Потому что его опыт говорит: «пуля фрагментируется», в его субъективной реальности это факт. А у другого охотника случилось наоборот – пуля всегда раскрывалась. И он полагает, что, как правило, так должно быть у всех. Оба человека могут поделиться своим мнением в интернете, а могут промолчать. И вот включается своеобразный счётчик соотношения негатива и позитива в эфире, зависящий от активности авторов и влияющий на читателей, ищущих информацию.
Опыт показывает, что наши люди чаще делятся недовольством, чем радостью. Мол, если всё в порядке, о чём говорить?! А к хорошему быстро привыкают и перестают замечать. Почему одинаковые пули повели себя по-разному в каждом конкретном случае, можно только догадываться; сколько случаев было всего, узнать невозможно. Рекомендация проста: доверять и проверять. Важно то, что верно в Вашей субъективной реальности.
Спасибо за интерес к статье, уважаемый читатель! Надеюсь, Вы сумеете извлечь из неё пользу. Ведь не зря сказано: «Кто владеет информацией, владеет миром».