Сколько вешать в звездах?
Для жителя мегаполиса охота за несколько тысяч километров часто оказывается доступнее охоты в двух шагах от дома. Непременным условием при этом является профессиональная помощь - аутфитера, гида-проводника, охотхозяйства, - без которой освоение новых угодий за тридевять земель будет занятием бесперспективным. При этом найти такого помощника не проблема: их рекламой забиты и интернет, и охотничьи издания. Но как определить, стоит ли охота именно с этим лицом затраченных средств?
Чтобы помочь охотнику сделать правильный выбор, существуют рейтинги аутфитеров. Попробуем разобраться, что они собой представляют и можно ли им доверять.
А СУДЬИ КТО?
В гостиничном и ресторанном бизнесе рейтинги профессиональных организаций нередко определяются на основании внутренней экспертной оценки. Для охотничьего бизнеса это нехарактерно. Ассоциации профессиональных гидов и аутфитеров стоят на том, что все их члены - молодцы, но между собой равны как на подбор, а-ля рыцари Круглого Стола.
Рейтинги аутфитеров составляются тремя типами организаций. Во-первых, это охотничьи клубы вроде Safari Club International, оценивающие деятельность аутфитеров, гидов и пи-эйчей ради собственных членов. Во-вторых, специализированные ресурсы, которые пытаются делать на рейтинге бизнес, например outfitterrating.com и huntinfo. com. При этом у первого доступ ко всем отзывам свободный, а второй требует подписку стоимостью 24 доллара США в год. Успешность и того, и другого проекта - вопрос открытый.
Наконец, рейтинг является непременным условием деятельности крупных агрегаторов и маркетплейсов охотничьих туров - торговых площадок, на которых аутфитеры могут выставить свои предложения, а охотники - выбрать и приобрести. Примером может служить известный читателям журнала BookYourHunt.com. Для этих ресурсов жизненно важно дать клиенту чёткое представление о том, что его ждёт, если он забронирует охоту у данного аутфитера. Любое обманутое ожидание порождает разочарование, а козлом отпущения для праведного гнева легко становится сам агрегатор. С другой стороны, здесь уже маячит призрак конфликта интересов: создать достоверное описание важно, но большое количество негативных отзывов не способствует повышению продаж. На практике этот конфликт, как правило, решается разрывом отношений между маркетплейсом и набравшим много плохих отзывов аутфитером.
Самый адекватный рейтинг, как показывает практика, получается у тех организаций, которые не имеют собственной ставки в данной конкретной игре. Здесь можно вспомнить самый авторитетный рейтинг ресторанов - французские «звёзды Мишлен», которые появились, как известно, в справочнике для любителей путешествовать по Франции на автомобиле. Справочник был издан, чтобы рекламировать одноимённые автомобильные покрышки, а чтобы дать клиенту вескую причину держать его в машине, его наполнили самой значимой и объективной информацией о состоянии дорожной сети, гостиниц и общепита. Поскольку на благосостояние каждого отдельного трактира фирме «Мишлен» было решительно наплевать, то и рейтинги получались настолько объективные, что «звёзды Мишлен» надолго пережили породивший их справочник.
Изначально рейтинги создавались на основании экспертных оценок профессионалами в соответствующей индустрии. Традиционные туроператоры, в частности, получают немало «сырых данных» из отчётов турагентов, которых вывозят на промопоездки, чтобы на своей шкуре оценили все прелести сервиса на том или ином курорте. На базе этих отчётов специальные сотрудники туроператоров делают описание отелей и составляют рейтинг, которым агенты затем пользуются при продаже. Чем-то подобным пользуются и в охотничьей отрасли охотничьи агентства, такие как известная в России фирма Profihunt. Однако информация, полученная методом экспертных оценок, как правило, остаётся под грифом «для служебного пользования».
Открытые рейтинги делаются, почти без исключения, на основании более-менее добровольно пожертвованных отзывов довольных и недовольных клиентов. Это бюджетно: не надо содержать штат экспертов и оплачивать их поездки по каждому объекту. Особенно это актуально для крупных онлайн-маркетплейсов; у одного BookYourHunt.com в базе данных более 500 аутфитеров, к каждому ненаездишься. Эксперт увидит за день больше, чем простой охотник - за неделю, но семь охотников, побывавших в разное время на разных охотах, уже перебьют любого эксперта. И, наконец, кто может знать о желаниях потребителя лучше, чем сам потребитель?
ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ РЕЙТИНГ?
Все рейтинги, основанные на отзывах клиентов, в охотничьей индустрии построены по общему для туристического бизнеса принципу. Впечатления от поездки подразделяют на ряд категорий. Клиент оценивает каждую из категорий в баллах, от одного до пяти или одного до десяти. Затем баллы сводятся воедино - как правило, посредством простой арифметической операции «среднее арифметическое». И, наконец, клиента просят сказать несколько слов от себя в свободной форме.
Так, BookYourHunt.com просит в отзывах поставить баллы от одного до десяти (десять - наивысший) по следующим категориям: общие ощущения от охоты, размещение и гостеприимство, профессионализм егерей и персонала, количество и качество дичи, соотношение цены и качества. Кроме того, просят выбрать из списка несколько эпитетов, характеризующих аутфитера («надёжный», «ненадёжный» и т. п.), а также ответить на вопрос «какова вероятность, что вы порекомендуете этого аутфитера другу» по шкале от минимальной до максимальной вероятности. Охотник может добавить небольшой текст от себя и приложить фотографии.
У специализированного ресурса outfitterrating.com категорий больше: еда, размещение, дополнительные удобства, оснащение, гостеприимство персонала, знание местности егерем, размер охотугодий, знание егерем объектов охоты, количество зверя и птицы, уровень ведения охотничьего хозяйства, безопасность, коммуникация, общие впечатления. При этом, если аутфитер предлагает охоту на разные виды зверей и птиц, оценки выводятся по каждому из видов.
Общая оценка аутфитера выводится во всех случаях из среднего арифметического по категориям. Не всегда при этом используются простые методы. Так, в одном из рейтингов аутфитеров
главное место занимает оценка самого трофея и его качества: скажем, если логистика, лагерь и поварские услуги оцениваются по пятибалльной шкале, то трофей оценивается по двадцатибалльной. В результате принимающая сторона, даже если будет предлагать средненький или вовсе плохонький сервис, всё равно будет выделяться по главному для трофейного охотника параметру - качеству добытого зверя.
Впрочем, этот рейтинг представляет собой скорее исключение из правил. Большинство существующих систем основывается на простом среднем арифметическом от имеющих равный вес критериев. Очевидно, что после хорошей охоты охотник и прочие параметры, скорее всего, оценит выше, чем они того заслуживают, а разочарованный охотой - наоборот.
Поэтому главная часть охоты имеет повышающий коэффициент автоматически.
Чего в известных нам рейтингах охот нет, что есть в общем туристическом бизнесе - так это «тегирования» объектов. Для этого клиент отвечает в формате «да/нет» на вопрос, подходит ли данный объект для решения конкретных задач из списка (для квартиры на airbnb.com это будет, например, семейная поездка, пляжный отдых, деловая поездка, поездка ради тусовки и т. п.). Оценка по этим критериям в дальнейшем используется для выдачи того или иного жилья по соответствующим поисковым запросам.
НЕ СЛИШКОМ ЛИ МНОГО?
Общая оценка, оценки по пяти-двенадцати категориям, прямая речь респондентов... Не слишком ли много информации вываливается в сознание потребителя? Нет, не слишком.
Прямая речь необходима, потому что с практической точки зрения даёт в большинстве случаев самую ценную информацию. В ней легче и отличить фальшивые отзывы, размещённые самим же аутфитером, и уловить именно те детали, в которых кроется дьявол. Но просто текстов отзывов недостаточно.
Вот пишет, например, клиент: прошатались по горам неделю, зверя не видели, гид явно не имел понятия, где зверь есть, тыкались туда-сюда, как слепые котята. Аутфитер отвечает: ребята, да, всё так. Но мы вам изначально говорили: в это время сезона зверь из наших мест уходит, гарантировать мы ничего не можем, поэтому-то и охота шла с такой скидкой. Со стороны определить, кто тут прав, можно, только сопоставив этот отзыв с другими отзывами на того же аутфитера, размещёнными по соседству.
Мы все знаем, как легко добавить несколько липовых позитивных отзывов - впрочем, почему только позитивных? Можно и ложными отрицательными комментариями задавить конкурента. Не стоит сбрасывать со счетов и клинически недовольных потребителей, которых в принципе невозможно удовлетворить, а также тот факт, что отрицательные отзывы люди в принципе пишут охотнее, чем положительные. Уравновесить фальшивки и хронически недовольных может только на порядок большее количество реальных отзывов.
Однако когда отзывов накапливается десятка два и больше, уже и читать нет охоты, и мозги плывут и туманятся: здесь написано плохо, а здесь хорошо, а тут опять плохо... Вот тут-то и помогает сухая математика, помогающая отличить тех, про кого стоит читать и вникать в написанное, от тех, кого можно сразу отбросить. К тому же писать рассказ о своей охоте не все могут и хотят, а поставить галочки в анкете может каждый.
Таким образом, рейтинги выстраиваются по сложной системе показателей, включающей логистику, размещение, качество предоставляемых егерских услуг, добычу ожидаемого трофея, обработку трофея и отправку трофея охотнику. Почему нельзя ограничиться простой пятибалльной шкалой? А потому, что...
ВСЕ ОХОТНИКИ РАЗНЫЕ
Охота стоит особняком в туристической отрасли, потому что главный её результат - добытый зверь - не может служить единственным критерием качества организованной охоты.
В противном случае первые места любого рейтинга с большим отрывом занимали бы вольерные хозяйства из того разряда, где добыча зверя практически гарантирована, разве что охотник не в состоянии попасть даже в сарай с десяти шагов. Ну и про любой fair chase можно было бы забыть.
Трофейные охотники в некотором роде составляют исключение. За хороший трофей они готовы простить что угодно. А при выборе аутфитера смотрят только на два показателя: success rate, т. е. процент успешности охоты, и trophy rate - какого размера трофеи добываются у данного аутфитера. И определить по этим двум параметрам, куда надо ехать, если надо «закрыть шлем» любым легальным трофеем, а куда - чтобы улучшить уже имеющийся результат, они могут и без помощи журнальных статей.
Однако трофейные охотники составляют ничтожно малую долю в общем числе охотничьего туризма - по разным оценкам, от 3 до 0,5%. Большинство рейтингов делается на оставшиеся 99,5% и учитывает то, что разные охотники предъявляют разные требования к охоте. Кому-то нужен комфорт, а другой решительно предпочтёт экстремальную ночёвку в тайге у нодьи. Одному важно добыть зверя попроще, а кто-то требует матёрых «профессоров», добычей которых можно по праву гордиться. Отзыв семейного легашатника окажется в лучшем случае бесполезным для того, кто едет на охоту «оттянуться по-пацански, ну и между делом кабанчика шлёпнуть», и наоборот.
Не стоит сбрасывать со счетов и национальные особенности восприятия. В охотничьей индустрии существует, например, стереотип, что американские охотники оценивают не столько формальную сторону вопроса, сколько отношение. Так, американцы, охотившиеся в Таджикистане на козерога, оценили «размещение и гостеприимство» в 9-10 баллов, хотя размещали их там в хижинах, построенных по последнему слову техники верхнего палеолита. В отзывах они писали, что понимают: ради десятка охотников пятизвёздочный отель в горах не построить. А высший балл поставили за заботу и внимание - например, то, что один из егерей всю ночь не спит и следит, чтобы было тепло, и как только тянет холодком, встаёт и раскочегаривает печурку. А вот немцы - согласно тем же стереотипным представлениям - таких скидок делать не будут.
Да и сам предмет оценки, прямо скажем, весьма неоднороден. В Европе у многих охотхозяйств есть собственный «гейм лодж», но немало и таких мест, где понятие «база» вообще отсутствует, охотник останавливается в гостинице. В Северной Америке чаще у гида лоджа своего нет: используются или палаточные лагеря, или мотели. Попадаются и смешанные операции, когда у одного и того же аутфитера клиент будет останавливаться в лодже, приехав, скажем, на белохвостого оленя, тот, кто приехал на фазана, заселится ближе к угодьям в мотеле, а на вапити или горного барана придётся проследовать в палаточный лагерь. Ну а в Африке аутфитер без лоджа - редкое исключение. Отделить оценку базы от оценки охоты в этих условиях довольно непросто.
ГДЕ ЖЕ ИДЕАЛ?
Не факт, что создание такой системы оценок, которая будет с точностью 100% помогать клиенту сделать правильный выбор, в принципе возможно. Но можно попробовать приблизиться к идеалу.
Идеальная система рейтинга охот будет основываться на максимально большом количестве подробно категоризированных отзывов клиентов. Она не будет избирательной ни в одном направлении: из неё не будут исключаться или изгоняться ни «провалившиеся» хозяйства и проводники, ни наиболее успешные, не нуждающиеся в рекламе. Очевидно, что такая система должна строиться по каталожному принципу - перечисления всех имеющихся на данной территории поставщиков данной услуги - и базироваться на компании, благосостояние которой не основывается на торговле охотами, а зависит от точности и адекватности представляемой информации. Разумеется, мощная IT-служба и хорошо работающий сайт - обязательны.
Заглядывая совсем далеко, идеальный рейтинг охот будет не «рейтинг вообще», а «рейтинг для таких, как я». Он будет основываться в равной степени на параметрах охотхозяйства и параметрах охотника, запрашивающего данные. Если охотник, допустим, начинающий и предпочитает выезжать на охоту всей семьёй, то система будет учитывать оценки таких же «неопытных семьянинов» с повышающим коэффициентом, а тех, чьи положительные оценки такого охотника скорее введут в заблуждение, - с понижающим. Разумеется, для этого, помимо отзывов от охотников, нужна и достоверная информация о самих охотниках - что, впрочем, можно довольно просто решить анкетированием при регистрации. Тем не менее техническая возможность разработать такую систему имеется уже сейчас.
Для нашей редакции это не праздный вопрос, так как на нашем «Русском охотничьем портале» планируется вести рейтинговую систему охотхозяйств на основе геоориенти- рованных рапортов. Соответственно, мы заинтересованы в том, чтобы она работала как можно лучше. И первым шагом к разработке такой системы будет обсуждение, которое мы начинаем вместе с этой статьёй.